餐厅和酒店如何利用社群来填满座位和房间

每位餐厅老板都知道这个规律。周五和周六人满为患。周一至周四，一半的桌子空着。通常的解决方案是打折——Groupon优惠、欢乐时光特惠、忠诚度打卡卡。这些短期有效，长期却损害利润。

周二晚上的空桌是策略问题

越来越多的酒店业企业正在尝试不同的做法：围绕自己的场所建立社群。不是忠诚度计划，不是邮件列表，而是一个真正的常客社群，他们出现是因为他们属于某个群体，而不是因为拿到了优惠券。

餐厅和酒店一直比其他任何行业更依赖回头客。2023年Toast餐厅趋势报告发现，在成功的独立餐厅中，常客占收入的65-70%。但“常客”身份越来越难获得。人们有更多选择、更短的注意力，以及充满竞争对手摆盘照片的信息流。

为餐厅投放Instagram广告的回报递减。根据LocaliQ基准数据，2022年至2024年间，在Meta平台上触达本地食客的成本上涨了40%。即使广告有效，吸引来的也是寻求优惠的人，他们为了折扣来一次，再也不回来。

真正驱动重复光顾的是什么？连接。2024年发表在《康奈尔酒店季刊》上的一项研究发现，社会归属感——感觉自己是餐厅世界的一部分——预测重复光顾的效果是仅凭食物质量的2.3倍。

再读一遍。顾客与餐厅的连接感比食物好坏更能预测回头率。

这不是建立一个Facebook群组并发布每日特惠。那是广播渠道，不是社群。

一个真正的餐厅社群是这样的：

Sweetgreen的“Sweetlife”方式。 Sweetgreen通过举办音乐节、与健身工作室合作、创建与沙拉无关的活动来建立追随者。他们建立了一个恰好一起享用沙拉的生活方式社群。

晚餐俱乐部。 餐厅为固定会员群体举办每月主题晚餐。食物是吸引力的一部分。与你一起用餐的人才是你回来的真正原因。一些晚餐俱乐部的等候名单长达六个月。

主厨餐桌社群。 东京的寿司店数寄屋桥次郎不做广告。它有一个忠实的追随者社群，他们分享预订信息、推荐菜品，并向新访客介绍仪式。社群就是营销。

葡萄酒与美食俱乐部。 每月策划的品鉴活动，同一群人聚集在一起，共同学习，发展共享的词汇和参考。六个月后，这些人成为朋友——而且他们只在把他们聚在一起的场所用餐。

酒店面临类似的问题。OTA平台（Booking.com、Expedia）将体验商品化。客人比较价格，选择最便宜的选项，对酒店毫无忠诚度。直接预订（利润率更高）占总预订量的比例持续下降。

一些酒店意识到社群可以打破OTA陷阱。

Soho House是最明显的例子。你入住Soho House不是因为房间最好，而是因为会员资格意味着可以进入全球创意专业人士的社群。酒店是社群附属的便利设施，而不是反过来。

Selina针对数字游民，提供共同生活空间、社群活动，以及同一部落聚集的物业网络。在里斯本Selina与人建立联系的远程工作者很可能预订下一站图卢姆Selina——不是因为物业，而是因为社群。

Ace Hotel将品牌定位为本地聚会场所，而不仅仅是外地人睡觉的地方。大堂成为共享办公空间。餐厅举办邻里活动。从不订房的本地人在酒吧和餐厅消费，并告诉来访的朋友住在这里。

酒店业的社群趋势直接映射到更广泛的商业数据。Sprout Social发现，78%的消费者希望品牌将人们聚在一起。在酒店业，“将人们聚在一起”本身就是产品。

Sprout 2025指数中73%的消费者——如果品牌不回应或不帮助，他们会转向竞争对手——对酒店业的打击比其他任何行业都大。一家在社交媒体上忽视投诉的餐厅，不仅失去一位顾客，还会失去那个人下周晚餐时与之交谈的所有人。

另一方面：一家回应、互动、让人们感到被重视的餐厅，会创造出口碑传播的拥护者，填满桌子。无需广告。

以下是如何在没有巨额预算的情况下建立社群的方法：

从现有常客开始。 你已经有一个社群——只是还没有组织起来。找出30-50个反复光顾的人。邀请他们加入一个私密群组。

创建重复性活动，而不是一次性活动。 每月一次葡萄酒晚宴、每周一次问答之夜、每两周一次主厨餐桌。一致性建立关系。人们围绕重复性活动安排日历。

给会员优先权。 新菜单、季节性特惠、节日预订。社群成员优先选择。这创造真正的地位，而不是人为的稀缺。

使用连接人的平台。 文本群组适合20人。超过100人，你需要结构化的东西。像Community Network这样的社群平台让场所建立会员档案、组织活动、促进客人之间的联系——把餐厅从人们光顾的地方变成人们归属的地方。

与本地企业合作。 一个包含餐厅推荐、健身房访问和共享办公连接的酒店社群，服务的是整个人，而不仅仅是旅行者。社群伙伴之间的交叉推广在每个场所填满座位。

这是一个简单的基准。如果你的社群有效，你的周二晚上数字开始接近周五晚上。不是因为折扣，而是因为社群活动、聚会和定期聚会发生在较冷清的夜晚——人们来是因为他们想见到彼此。

奥斯汀一家名为Lenoir的餐厅开始在周三晚上举办每月一次的“社区餐桌”晚餐。十八个陌生人坐在一张长桌旁，吃同样的食物，交谈。四个月内，周三成为他们第二繁忙的夜晚。客人不仅仅是为了食物而来。他们是为了与可能永远不会遇到的人一起用餐的体验而来。

全球有52.4亿活跃社交媒体账户，人们在数字上比以往任何时候都更连接。但数字连接创造了对物理连接的渴望。餐厅和酒店处于满足这种渴望的独特位置。他们已经有空间。他们已经有聚会的理由。他们所需要的只是围绕它建立社群的意图。

那些明白这一点的酒店业企业将不需要在价格上竞争。他们将在归属感上竞争。而归属感，不像20%的折扣，永远不会被商品化。