餐厅和酒店如何利用社区填满座位和客房

周二晚上空荡荡的桌子是一个战略问题

每位餐厅老板都熟悉这种模式。周五和周六座无虚席。周一到周四，一半的桌子空着。常见的解决方案是打折——Groupon优惠、欢乐时光特价、忠诚度打孔卡。这些短期有效，但长期会破坏利润率。

越来越多的餐饮业企业正在尝试不同的方法：在他们的场所周围建立社区。不是忠诚度计划。不是邮件列表。一个真正的常客社区，他们因为觉得自己属于某个群体而光顾，而不是因为拿到优惠券。

广告无法解决的餐饮问题

餐厅和酒店一直比任何其他行业更依赖回头客。2023年Toast餐厅趋势报告发现，成功的独立餐厅中，常客占收入的65-70%。但获得“常客”地位变得越来越难。人们有更多选择，注意力更短，信息流中充满了竞争对手展示的精美菜肴。

为餐厅投放Instagram广告会产生递减回报。根据LocaliQ基准数据，在Meta平台上接触本地食客的成本在2022年至2024年间上涨了40%。即使广告有效，它们也吸引的是寻求优惠的人，他们只为折扣来一次，然后再也不回来了。

什么真正驱动回头光顾？连接。2024年发表在《康奈尔酒店管理季刊》上的一项研究发现，社会归属感——感觉自己是餐厅世界的一部分——比单纯的食物质量更好地预测回头光顾2.3倍。

再读一遍。某人感觉与餐厅的连接程度比食物好坏更能预测他们是否会回来。

餐厅社区的样子

这不是关于开设一个Facebook群组并每天发布特价。那是一个广播频道，不是社区。

一个真正的餐厅社区看起来像这样：

Sweetgreen的“Sweetlife”方法。 Sweetgreen通过举办音乐节、与健身工作室合作以及创建与沙拉无关的活动来建立粉丝群。他们建立了一个生活方式社区，这些人碰巧一起吃沙拉。

晚餐俱乐部。 餐厅为固定成员群举办每月主题晚餐。食物是吸引力的一部分。但你与之共餐的人才是你回来的真正原因。有些晚餐俱乐部有长达六个月的等待名单。

厨师桌社区。 东京一家名为Sukiyabashi Jiro的寿司餐厅不做广告。它有一个狂热粉丝社区，他们分享预订信息、推荐菜品，并向新访客介绍仪式。社区就是营销。

葡萄酒和美食俱乐部。 每月精选品酒活动，同一群人聚集在一起，共同学习，并发展共享的词汇和参考。经过六个月，这些人成了朋友——他们只在将他们聚在一起的场所用餐。

酒店：将客人变成部落

酒店面临类似的问题。OTA平台（Booking.com、Expedia）将体验商品化。客人比较价格，选择最便宜的选项，对物业没有一丝忠诚。直接预订（利润率更高）作为总预订份额持续下降。

一些酒店发现社区可以打破OTA陷阱。

Soho House是最明显的例子。你不是因为房间最好而住在Soho House。你住是因为会员资格意味着可以接触全球创意专业人士社区。酒店是附加在社区上的便利设施，而不是反过来。

Selina针对数字游民，提供合住空间、社区活动，以及同一部落聚集的物业网络。在Selina里斯本与人建立联系的远程工作者很可能接下来预订Selina图卢姆——不是因为物业，而是因为社区。

Ace Hotel将其品牌建立在成为本地聚集地，而不仅仅是外地人睡觉的地方。大堂变成共享办公空间。餐厅举办社区活动。从不预订房间的本地人在酒吧和餐厅消费，他们告诉来访的朋友住那里。

支持这一点的数字

餐饮业的社区趋势直接映射到更广泛的商业数据。Sprout Social发现，78%的消费者希望品牌将人们聚集在一起。在餐饮业，“将人们聚集在一起”正是产品本身。

Sprout的2025指数中那个73%的统计数据——如果品牌不回应或帮助，消费者会转向竞争对手——对餐饮业的影响比任何其他行业都大。一家忽略社交媒体投诉的餐厅失去的不只是一个顾客，还有下周那个人在晚餐时与之交谈的每个人。

反面：一家回应、互动并让人们感到被重视的餐厅会创造倡导者，通过口碑填满桌子。不需要广告。

餐饮企业的实用手册

以下是餐厅或酒店如何在没有巨额预算的情况下建立社区：

从现有常客开始。 你已经有了一个社区——只是没有组织它。识别30-50个反复光顾的人。邀请他们加入私人群组。

创建 recurring 事件，而不是一次性。 每月葡萄酒晚餐、每周 trivia 之夜、每两周一次厨师桌。一致性建立关系。人们会围绕 recurring 事件规划日历。

给成员优先访问权。 新菜单项目、季节特价、节日预订。社区成员优先选择。这创造真正的地位，而不是人为的稀缺。

使用连接人们的平台。 文本群组适用于20人。超过100人，你需要结构化的东西。像Community Network这样的社区平台让场所构建成员资料、组织事件，并促进客人之间的连接——将餐厅从人们光顾的地方变成人们归属的地方。

与本地企业合作。 一个包括餐厅推荐、健身房访问和共享办公连接的酒店社区服务于整个人，而不仅仅是旅行者。社区合作伙伴之间的交叉推广会填满每个场所的座位。

周二晚上测试

这里有一个简单的基准。如果你的社区有效，你的周二晚上数字开始接近周五晚上的数字。不是因为折扣，而是因为社区事件、聚会和常客聚集发生在较慢的夜晚——人们来是因为他们想见彼此。

奥斯汀一家名为Lenoir的餐厅开始在周三晚上举办每月“社区桌”晚餐。十八个陌生人坐在一张长桌旁，吃同一顿饭，聊天。在四个月内，周三成了他们第二繁忙的夜晚。客人不是只为食物而来。他们是为与可能否则永不相遇的人共餐的体验而来。

大局观

全球有52.4亿活跃社交媒体账户，人们在数字上比以往任何时候都更连接。但数字连接制造了对物理连接的饥渴。餐厅和酒店独特地定位来满足这种饥渴。他们已经有空间。他们已经有聚集的理由。他们只需要意图围绕它建立社区。

弄清楚这一点的餐饮企业将不必在价格上竞争。他们将在归属感上竞争。而且归属感，不像20%的折扣，永远不会被商品化。